Krisenkommuniktion – Feuerlöschen leicht gemacht

Welche Kommunikationsstrategien taugen in der Krise?

Wenn es brennt, muss man löschen. Also her mit dem Feuerlöscher! Weiß jeder, wo das Ding hängt? Und wer kann damit umgehen? Und kann das jeder gleich gut? Schon mal geübt? Und funktioniert das Teil eigentlich noch? Das sind nur wenige Fragen und die auch noch zum falschen Zeitpunkt. Wenn es brennt, muss man doch löschen, und zwar dalli, dalli. Für Fragen ist dann keine Zeit mehr. Und genau deshalb ist die Situation besonders kritisch. Nur weil umgehend der Hausmeister mit einer Spritze unterm Arm angerannt kommt, heißt das nämlich noch lange nicht, dass die Flammen auch ruckzuck gelöscht sind. Und es heißt auch nicht, dass der Schaden nicht noch größer wird, weil er womöglich das falsche Löschmittel dabeihat und der gute Mann mit dem Gerät nicht optimal umgehen kann. Wenn ein Unternehmen in eine Krisensituation gerät, muss man einen kühlen Kopf bewahren. Und man sollte auf möglichst viele Vorbereitungen und Vorüberlegungen zurückgreifen können. Krisen sind fast immer voraussagbar. Man kann ihre Bekämpfung antizipieren. Ungewiss ist vor allem, wann eine kritische Situation eintritt und mit welchem Ausmaß. Und dann heißt es, alle Infokanäle auf Input stellen und beherzt in die Schublade greifen, um die vorbereiteten Interventionspläne herausholen. Was ist zu tun, wie und von wem?

Krise, welche Krise?

Was ist der unabdingbare erste Schritt? So einfach wie er nur sein kann: Man muss sich fragen, ob überhaupt eine Krise vorliegt. Schlechte Nachrichten gibt es immer. Manche betreffen die gesamte Branche, wenige auch das eigene Unternehmen. Aber wo weiten sie sich zur Krise aus? Und selbst Krisen sind a priori ein normaler Bestandteil jeder Unternehmenshistorie. Es muss also eine Instanz geben, die feststellt, dass eine bislang unangenehme Situation irgendwie aus dem Ruder gerät (oder schon ist) und Gegenmaßnahmen nötig sind, die sich von der Tagesroutine unterscheiden. Dieses Board ist in der Leitungsebene angesiedelt, aber es gibt Teams in der Unternehmenskommunikation, deren Aufgabe es ist, das Gras wachsen zu hören. Und die ebenso oben im Feuermeldeturm sitzen, um einen Waldbrand als erste zu entdecken. Sie sind es in der Regel auch, die mit den Medien sprechen, die Socialmedia-Kanäle befeuern und die weiteren Nachrichten herausgeben. Spätestens dann hat der Hausmeister Redeverbot! 

Der zweite Schritt wird die richtige Kommunikationsstrategie für die folgenden Aktionen sein. Und da gibt es unter den Königswegen vor allem vier unterschiedliche Pfade, für die man sich prinzipiell entscheiden muss. Der schlechteste, um das vorwegzunehmen, ist die Vogel-Strauß-Methode: Kopf in den Sand stecken, nichts tun und sich hinterher verwundert umschauen, wenn dann kein Stein mehr auf dem anderen steht.

Alles im grünen Bereich

Mit Fakenews an den Galgen

Phänotypisch zum Verwechseln, aber doch im Kern völlig anders, ist es, die Krise aktiv zu leugnen. Ist alles normal, gibt es auch keine Nachteile für das Unternehmen. Das gilt auch, wenn es die Krise gibt, aber keine Auswirkungen auf das Unternehmen hat. Die Unterbrechung von Lieferketten in vielen Branchen im Nachgang zur Corona-Pandemie ist zwar objektiv vorhanden. Aber nicht so wichtig, wenn für das eigenen Unternehmen alle Rohstoffe in der Region vorhanden sind. Entspricht dies der Wahrheit, wird man gut damit fahren. Bewegt man sich dabei auf dünnem Eis, kann man böse einbrechen. Wenn die Bänder in den eigenen Werkshallen plötzlich auch stillstehen, ist man eben doch betroffen. Vertrauen kann man nur mit korrekten Nachrichten erzeugen. Gilt in der Unternehmenskommunikation der Grundsatz der Ehrlichkeit gegenüber Medien und Stakeholdern sowieso, wird er in für die Krisenkommunikation zum Rettungsseil. Mit Fakenews wird daraus ein Galgenstrick.

Feuer ist aus, jedenfalls fast

Liegen die Dinge andersherum, taugt eine Diminish-Strategie eher. „Ja, es kam überraschend, aber wir haben alles menschenmögliche unternommen, um den Schaden zu minimieren.“ Die Auswirkungen der Krise, so das Ziel, werden als geringer als vermutet dargestellt, die Mitschuld des Unternehmens als untergeordnet. Im Gegenteil, alle Kräfte des Unternehmens wurden jetzt zusammengezogen, um Nachteile für die Kunden oder das Produkt zu minimieren. Noch ist das Feuer nicht gelöscht, aber „es glimmt nur noch und noch dazu außerhalb unserer Reichweite.“ Und als vierte der Hauptstrategien ist der Blick nach vorne zu nennen. Man anerkennt die Existenz der Krise, den Anteil des Unternehmens daran und die negativen Auswirkungen für alle Betroffenen. Aber gleichzeitig zeigt man sich bemüht, um positive Veränderungen. Die Botschaft: „Es war ein Fehler. Wir bitten um Entschuldigung.“ Von dieser Warte aus schafft man eine emotionale Grundlage, für eine künftige weitere vertrauensvolle Zusammenarbeit, eine vertiefte Kundenbeziehung oder die Zuversicht der Stakeholder. Oft kann man diesen Weg allerdings nicht beschreiten, sonst übernimmt man womöglich mehr Schuld, als angemessen. Sehr schlecht wäre es auch, wenn es in der Historie des Unternehmens einen ähnlichen Fall schon einmal gab. Zweimal an der gleichen Sache scheitert nur eine wirklich unfähige Organisation.